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Las 10 reglas para hacer de una
marca un entretenimiento
La prestigiosa publicación Madison
&Vine confeccionó un listado con una serie de recomendaciones para que la
inversión en advertainment tenga sus frutos Hace varios años que las marcas
viene formando parte integral del entretenimiento de las audiencias. De formas
más o menos explícitas, la estrella de una serie televisiva toma una gaseosa en
particular o la estrella de alguna película hollywoodense prefiere fumar alguna
marca de cigarrillos y no otra.
Todas estas formas, sumadas a algunas más complejas como programas de ficción
creados alrededor de una marca en particular, como #15 de Telefónica de
Argentina, son las diversas formas en las cuales las marcas se han ido
incorporando al entertenimiento de los espectadores.
Al compás de la tecnología
Esta técnica de promocionar productos y marcas ha ido evolucionando con el
correr del tiempo, y con el avance de las nuevas tecnologías. Desde la simple
aparición en una película hasta la creación de complejas estrategias que
implican la implementación de diversos medios de comunicación al mismo tiempo,
aumentando la experiencia del producto y la interactividad entre la marca y el
espectador.
Prueba y error
Más allá de todos esos avances, y de las grandes sumas de dinero que se
invierten en este tipo de promoción, hay algo que todavía sigue despistando a
los creativos a la hora de pensar en estas técnicas y es qué es lo que realmente
funciona y qué no. La prestigiosa publicación Madison&Vine, del grupo de Adage,
confeccionó una lista con las 10 reglas que los creativos deben aprender luego
de las experiencias del 2005.
Reglas de oro
1.- Integración global. Según la publicación, no basta con sólo pagar un espacio
para que el producto aparezca en un programa de TV o en una película. Para que
esta aparición tenga una cierta repercusión en el espectador, la marca debe
buscar complementar esa destacada aparición con diversos acciones. Así, por
ejemplo, es habitual que cuando un producto se incorpora en una película, la
misma marca cree un sitio de internet exclusivo del producto y que tenga íntima
relación con la película o el programa de TV en el que hizo aparición. La idea
es extender la presencia del producto por fuera de la película o la serie de TV.
2.- Videojuegos. Uno de los medios de entretenimiento que está ganado un amplio
espacio entre consumidores y que, a pesar de no ser una novedad, está reportando
grandes efectos es la promoción dentro de los videos juegos. Si bien hay varios
detractores de este tipo de promociones, hay estudios que indican que tiene una
gran efectividad. Según las mismas personas que forman parte de estos estudios,
este tipo de promoción es efectiva siempre y cuando tenga una cierta integración
con la dinámica y haga más real al juego.
3.- Visibilidad. Otro de los puntos a tener en cuenta cuando se invierte en el
advertainment es maximizar la visibilidad del producto. No alcanza con sólo
nombrar la marca, o que el logo del producto aparezca repetidas veces o tenga
una sección especial dentro de un programa de TV. A todo esto hay que
complementarlo con una adecuada muestra del producto, tanto de sus virtudes o
características como del packaging. Es fundamental hacer reconocible el
packaging y demostrar cómo funciona, esto vuelve más tangible el producto a los
ojos del consumidor.
4.- Multipresencia. Cuando una marca apuesta a aparecer en alguna película o en
algún programa de TV debe asegurarse de formar parte de todos los productos que
formen parte del largometraje de la serie de TV. Desde las ediciones en DVD
hasta los videojuegos, la marca debe tener presencia también en este tipo de
productos derivados, así la asociación con la película es integral.
5.- Convicción. Otro de los consejos que brinda Madison&Vine, que se puede
extender a cualquier otro ámbito relacionado con los negocios, pero es en este
caso en particular también es de gran importancia es el que se refiere a las
oportunidades. Nunca dudar frente a una gran idea, esa es una premisa
fundamental a la hora de ganar posicionamiento en el mercado. La menor duda
puede dejar el campo abierto para que nuestra competencia gane una posición
privilegiada.
6.- Dirigidas. Muchas veces las marcas prefieren apelar a la transmisión de boca
en boca o por marketing de guerrilla de sus acciones particulares. Este tipo de
difusión de las acciones de advertainment suelen generar mucha mayor
repercusión, si los canales funcionan adecuadamente, pero no siempre se puede
contar con eso. Por esa razón, cuando la marca genera acciones especiales, debe
asegurarse de que esta información llegue al público al que se quiere apuntar.
Por ejemplo, si una marca crea una página con motivo de una promoción, con
contenido especialmente desarrollado para la ocasión, debe buscar los medios de
dar a conocerla, y no esperar que el público la busque por si mismo. después de
todo estas acciones están hechas para ser públicas.
7.- Innovación. Uno de los puntos que mayor dificultad presenta, pero que es de
vital importancia a la hora de realizar este tipo de campañas es el de la
innovación. Hay marcas que tienden a ser innovadoras y hay otras que no, el
problema se presenta cuando una marca que fue innovadora, ya no lo es más. Si se
acostumbra a los espectadores a romper las reglas y a crear siempre algo nuevo,
no se puede bajar nunca de ese pedestal, porque es factible que si no se
continúa con esta tendencia se deje ese lugar a otra marca abriendo el campo a
posibles rivales.
8.- Elegidas. Muchas marcas intentan entrar el mundo del advertainment pero no
todas tiene éxito. Tal vez no haya que buscar las causas del fracaso en la forma
en que se eligió para penetrar en el mundo de los espectadores, sino que el
problema puede que esté en el entretenimiento que se eligió como medio de
difusión. Una de las claves para hacer que un advertainment sea efectivo es
buscar el medio que proyecte de forma más acertada y que se adecue a lo que la
marca quiere transmitir. No todas las marcas y productos pueden encontrar su
espacio en todas las películas o los programas de TV.
9.- Mix. Cuando una marca intenta entrar en un espectáculo que se encuentra
ampliamente copado por otros productos, debe buscar la forma más acertada de
presentarse, la simple presencia no garantiza el efecto que se quiere generar en
los espectadores. Las marcas con mas espacio y mejor posicionadas no siempre
ganan más atención, sino que la clave es buscar una forma que mezcle la novedad,
para diferenciarse de los competidores, con la masividad, para generar una
presencia masiva pero diferente.
10 .-Apostar. Más allá de cualquier técnica que se aplique o de la forma que se
elija para hacer que las marcas entren en el mundo del entretenimiento, no hay
ningún método que pueda dar de forma cierta los resultados de este tipo de
acciones. Por más mecanismos que se inventen la gran variedad de formas de
promoción exceden la posibilidad de crear un método único y efectivo de
medición. Así es que, a pesar de todo lo que se pueda decir, cada centavo que se
invierte en este tipo de promoción es un apuesta.
Fuente: Madison & Vine
Gentileza: Theslogan Magazine [
redaccion@theslogan.com ]
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