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Digitalización: una encrucijada
para los publicitarios
La explosión mediática de está última década impone cambios en los modelos
de las agencias publicitarias. Primero fueron las centrales de medios que
acapararon una porción de la torta y ahora son las boutiques digitales.
Las estructuras más consolidadas tratan de no perder el tren pero la realidad
mediática impone el cambio constante. El desarrollo de departamentos digitales
inhouse y la aparición de nuevos genios interactivos tratan de mantener el
negocio dentro de las estructuras pero no es tan fácil.
Hay toda una revolución y ya no basta decir que con los spots no alcanza. En
Cannes ya no reina la televisión. ¿Hasta donde están preparadas las agencias
tradicionales para abrazar los nuevos conceptos, los nuevos medios y los nuevos
formatos de interacción con los consumidores? Infobrand realizó una encuesta
online para ver hasta dónde las agencias están preparadas y dialogó con los
resposables de los departamentos digitales.
Siempre resultó más fácil hablar de la historia, de lo que ya pasó, que saber
qué está pasando. La realidad nos invade, nos modifica y nos condiciona la
mirada sobre lo que pasa. No queda otra que acudir al viejo recurso de tomar
distancia e intentar mirar todo desde arriba tratando de ver el bosque más allá
del árbol. Este es el ensayo permanente al cual están sometidas las estructuras
de las agencias publicitarias.
Con mayor o menor cintura tratan de no perder el tren de la digitalización pero
saben que ya no reinan como antes en un mundo donde dictaban lo que los
anunciantes debían decir. Ahora, hay infinidad de voces que se hacen escuchar
gracias al bendito mundo de la World Wide Web, esa gigantesca red que modificó
los parámetros de la interacción humana.
Diagnosticando Para empezar a considerar el tema desde Infobrand se realizó una
encuesta online para ver qué opinaban los lectores sobre cuáles son las agencias
de publicidad que están innovando más en Internet ("¿Cuáles de estas agencias de
publicidad considerás que es la mejor en innovación para Internet?" rezaba la
pregunta). Lo más llamativo es que respondieron unas 2600 personas (el sistema
no permite más de un voto por computadora). Allí apareció Euro RSCG dominando el
terreno con más del 50% de las respuestas y luego le siguió BBDO con algo más de
33%. También se menciona a Ogilvy, Young & Rubicam, JWT o McCann.
Claro está que tomamos esta información con carácter ilustrativo. Es el
resultado de una encuesta en un medio especializado que no tiene un valor
estadístico profesional pero que puede ser indicadora de alguna tendencia.
Valoramos la avidez por participar de este relevamiento y por otra parte esto
también nos motivó a seguir indagando. Así fue que salimos a dialogar con
algunos de los responsables de los departamentos digitales de las principales
agencias para ver cómo están viviendo este boom interactivo.
Diversidad Lo primero que surge es que no todos siguen el mismo esquema. No hay
un modelo clásico a seguir. La interactividad se instaló primero en la vida
cotidiana y luego llegó por imposición al mundo de las agencias de publicidad.
Algunos están orgullosos de no tener divisiones digitales porque sienten que
esto lo atraviesa todo y a otros les encanta sacar chapa de "departamento
interactivo". Algunos recién empiezan y otros ya llevan cierto trecho recorrido
en estas lídes.
"No hay BBDO digital, no creemos en las divisiones, la idea es digitalizar la
agencia" proclama Fernando Barbella, director creativo interactivo de BBDO
Argentina que aterrizó en la agencia comandada por Carlos Pérez a fines de 2007.
El creativo, que en su carrera empezó como "cuentas", luego pasó por "arte" y
ahora se siente como pez en el agua, va más allá: "somos todos digitales en
nuestra vida cotidiana, como consumidores mandamos mensajes de texto, chateamos
y tenemos perfil en Facebook". Barbella considera que los publicitarios en
Argentina todavía están desfazados. "Somos conservadores aunque nos disfracemos
de creativos, apostamos a lo seguro. Muchos pautan en la Lugones para que cuando
pase el anunciante del trabajo al country vea su cartel".
La mirada crítica y autocrítica no le es ajena a Barbella. Desde hace dos años
el creativo comenzó a recopilar frases dichas en el ambiente que dieron lugar a
un ocurrente blog titulado "palabras textuales". Como muestra de este ir y venir
entre lo nuevo y lo viejo el blog pasó recientemente a formato libro de papel
tradicional. En ese compilado se citan las frases de bambalinas, esas que se
dicen en las presentaciones a los anunciantes, en las recomendaciones para los
briefs o en los focus group.
Barbella tiene un espíritu crítico pero quiere el cambio desde adentro por eso
está en una búsqueda permanente de signos de lo que está pasando por fuera del
"ombligo publicitario". Y algunas cosas le resultan llamativas y preclaras sobre
estos tiempos que corren. Peter Capussotto es hoy una figura con más rating en
YouTube que en la televisión clásica del offline y eso permite hasta que el
cineasta Alex de la Iglesia sea fan del personaje del inefable actor argentino.
"Es importante con las marcas tangibilizar las ofertas que te puede dar un medio
como la televisión" refirió el alma mater digital de BBDO. "Con Lay´s había
siete comerciales para cada día de la semana pero también se crearon siete
sitios con la consigna de que hoy puede ser un gran día".
El paradigma de lo que habría que hacer se resume así: "me involucro con la
marca dentro de tu vida, pero no te invado, te doy valor agregado". Algo de esto
sucede por ejemplo con el combo que armó Nike en alianza con Apple creando un
dispositivo que se inserta en las zapatillas y permite seguir el rastro y la
perfomance de cómo uno corre.
Combinación de talento En JWT fueron pioneros en armar un departamento digital
por el 2000 apodado Digital@JWT. Y para los que no sabíamos que nuestra
cotidiana @ significa "at", o sea "en" en castellano, vale la pena saber qué
opina de estas cuestiones Marcelo D´Abramo, director del departamento digital de
JWT Argentina.
D´Abramo tiene la particularidad de estar preparado para este medio desde el
vamos. Estudio ingeniería de sistemas y también siguió publicidad. "Me encanta
la creatividad y el conocimiento técnico, las dos cosas" aclara D´Abramo, luego
de aleccionarnos sobre qué es la @. Llegó a la agencia cuando ya estaba armado
el equipo pero le va sumando nuevos perfiles y tiene planeado un plan de
expansión para fin de año. "Hoy hacer un site es un commodity, la diferencia
está en las ideas y eso es lo que podemos aportar desde JWT".
Trabaja con algunas cuentas fuertes como Ford, Coca Light, Cerveza Andes y
Fernet Ramazzotti. Lo más singular de su propuesta es la de descubrir que en lo
digital ya se puede distinguir una porción de medios que serían el equivalente
del ATL publicitario, son aquellos medios que reflejan online el mundo de lo
masivo de los medios tradicionales, y por otra parte, está el mundo BTL donde se
refleja online la multiplicidad de medios crecidos en la etapa 2.0.Hoy la
estrategia de medios de una cuenta los involucra desde el principio.
Ellos también tienen una propuesta de medios online que es pautada por las
centrales de medios. En estas propuestas puede aparecer desde Clarín.com hasta
alguna acción en Twitter. "Lo importante es aplicar la teoría del loop" resalta
el director de JWT@ Digital. El término loop proviene de la música electrónica y
refiere a la sincronización de sonidos. "Esto, aplicado al mundo del marketing
digital, supone la sinergia entre las distintas acciones", nos explica D´Abramo.
"A veces hay que enfocar directamente en lo digital, por ejemplo, con Fernet
Ramazzotti, donde en vez de gastar $ 4 millones en un spot, iniciamos una acción
especial para el día del amigo que supuso que en 4 días se nos agotara el stock
de 600 botellas que teníamos previstos".
Neologismos Martín Bueno, tiene a su cargo la dirección interactiva de Euro RSCG
desde enero de este año. Uno de sus últimos trabajos fue justamente en JWT y
desde su nuevo lugar plantea:"el 2008 va a ser el año digital, es evidente
porque las empresas van aumentando sus presupuestos cada vez más, de 2% a 15%".
A nivel global, nos detalla, marcas como Cadbury y General Motors, ya están
aplicando el 50% de su presupuesto a lo digital. "Lo diferente con respecto a
otros mercados es justamente la escala: en EEUU un desarrollo de un site puede
salir u$s 400 mil y acá a lo mejor está en u$s 20 mil". Para Bueno, lo nuevo es
el ETL (embrace the line) que se ocupó de registrar en Wikipedia. Es lo que está
una vez que se superó la etapa del ATL y el BTL.
En paralelo también está la evolución de la web que ya pasó por la etapa 1.0, la
2.0 y ahora entra en la E.0. "Es la etapa de la experimentación, el usuario debe
vivir la experiencia de la marca o servicio y tiene una respuesta, interactúa
con su celular por ejemplo para ver el trailer de una película, tiene una
experiencia directa con la marca".
La perspectiva del ejecutivo de Euro RSCG es: "se está migrando al celular
considerándolo como una computadora". En la agencia lo digital no se vive de
modo desglosado. "Cuando hay una presentación vamos todos juntos, para Fernando
Vizcaíno (CEO) lo digital está en el corazón del servicio de la agencia".
Integrados En Ogilvy tienen un departamento digital desde el 2000. Fabiola
Ferro, como directora de OgilvyInteractive, aclara: "lo integramos un equipo
especializado en interactive, comunicadores, diseñadores digitales, ingenieros,
programadores, project managers y creativos interactivos". Ferro destaca que la
especialidad son las comunicaciones 360° donde se integran todas las
especialidades de la agencia.
Con respecto a los actuales desarrollos la ejecutiva destaca: " estamos en pleno
lanzamiento para toda la región de los sitios de Poise y Plenitud, dos marcas de
Kimberly Clark, sitio y campañas de Santander Rio, Huggies e IBM". Lo eficiente
resulta cuando se logra branding, impacto, efecto en prensa, fidelización y
contacto por proximidad.
Ferro avizora para los próximos dos años online: "hoy ya es un medio multimedial
de amplia penetracion y con inumerables posibilidades, que va en crecimiento y
que se esta integrando con otros dispositivos en una convergencia que desdibuja
la linea entre internet, tv, telefonia".
Del "yo te informo" al "yo controlo" Pablo Surazsky y Christian Krikorian son
los que llevan adelante los desarrollos digitales desde CraveroLanis. "Más que
un departamento nos consideramos la versión digital de la agencia" aclaran.
Tienen una dupla creativa con más de 10 años de experiencia en lo digital.
A la hora de trabajar ellos destacan: "nosotros analizamos la acción offline y
vemos cómo la misma puede ser potenciada por la extensión de su implementación
online y viceversa, trabajamos en conjunto con las otras áreas y generamos una
sinergia interesante y muy poderosa, incluso cuando un desarrollo no nació
directamente asociado a alguna acción offline hay que entender que la marca
tiene una personalidad, una estrategia y que cualquiera sea la solución que
planteemos, siempre tiene que hacer crecer la percepción de marca".
Trabajan para Clarín "Cheque Fácil", Brahma "Anécdotas" y el rediseño de los
sitios corporativos de Chandon, Suzuki, Bonafide, Billiken, Brahma, Gancia y
Valmont que seguramente van a dar que hablar.Para que una acción sea exitosa dan
sus claves. "Hay que lograr que le den al usuario algo a cambio como recompensa
por su tiempo, que lo entretengan, le hagan pasar un buen momento, el usuario
quiere principalmente pasarla bien, reírse y compartirlo con los amigos, tiene
que sentirse único y protagonista.
Mobile, grupos en redes sociales, post en blogs, SEM y virales usados con
creatividad son un mix muy fuerte y preciso para captar su atención y llevarlo a
participar."Sobre lo que se viene el equipo de CraveroLanis señala que la
evolución será muy fuerte. "Las marcas ya se están inclinando cada vez mas a
internet llegando a puntos en los cuales grandes marcas ya no usan otro medio
para comunicarse con su target, porque el mismo está casi el 100% de su tiempo
en internet y su vida pasa por internet: hablar con amigos, saber de la vida de
sus amigos, hacer nuevos amigos, mostrar su vida, jugar, competir, informarse o,
educarse. Internet ya es un medio de comunicación establecido y las marcas
tienen que entenderlo, aceptarlo y enfrentar el cambio.
Internet ya es parte integral de nuestras vidas, tengas la edad que tengas.
Internet en un principio era "te informo", después pasó a ser "nos hablamos" y
el futuro es "yo controlo". El usuario quiere sitios donde pueda interactuar,
controlar, expresarse."
Fuente: Infobrand por Alicia Vidal
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Gentileza: Theslogan Magazine
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